LANDASAN TEORI
2.1
Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut Engel, Blackwell dan Miniard
(1990), perilaku konsumen diartikan “…. Those actions directly involved in
obtaining, consuming, and disposing of products and services, including the
decision processes that precede and follow this action” (p.3). Perilaku
konsumen merupakan tindakan–tindakan yang terlibat secara langsung dalam
memperoleh, mengkonsumsi, dan membuang suatu produk atau jasa, termasuk proses
keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan – tindakan tersebut.
Tipe – Tipe Perilaku Pembelian
Menurut Wilkie (1990), tipe perilaku
konsumen dalam melakukan pembelian dikelompokkan menjadi empat berdasarkan
tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat keterlibatan diferensiasi merek, yang
dijelaskan sebagai berikut
- Budget Allocation (Pengalokasian budget)
Pilihan konsumen terhadap suatu barang
dipengaruhi oleh cara bagaimana membelanjakan atau menyimpan dana yang
tersedia, kapan waktu yang tepat untuk membelanjakan uang dan apakah perlu
melakukan pinjaman untuk melakukan pembelian.
- Product Purchase or Not (Membeli produk atau
tidak)
Perilaku pembelian yang menggambarkan
pilihan yang dibuat oleh konsumen, berkenaan dengan tiap kategori produk atau
jasa itu sendiri.
- Store Patronage (Pemilihan tempat untuk
mendapatkan produk)
Perilaku pembelian berdasarkan pilihan
konsumen, berdasarkan tempat atau di mana konsumen akan melaksanakan pembelian
produk atau jasa tersebut. Misalnya, apakah lokasi bakery menjadi salah satu
faktor yang menentukan konsumen dalam melakukan proses pembelian.
- Brand and Style Decision (Keputusan atas merek
dan gaya)
Pilihan konsumen untuk memutuskan
secara terperinci mengenai produk apa yang sebenarnya ingin dibeli.
2.1.1 Faktor-faktor yang mempengaruhi
perilaku konsumen.
a.
Faktor eksternal
Merupakan faktor yang meliputi
pengaruh keluarga, kelas social, kebudayaan, marketing strategy, dan kelompok
referensi. Kelompok referensi merupakan kelompok yang memiliki pengaruh
langsung maupun tidak langsung pada sikap dan perilaku seseorang dalam
pembelian dan sering dijadikan pedoman oleh konsumen dalam bertingkah laku.
b. Faktor Internal
Faktor-faktor yang termasuk ke dalam
faktor internal adalah motivasi, persepsi, sikap, gaya hidup, kepribadian dan
belajar. Belajar menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang individu yang
bersumber dari pengalaman.
c. Konsep Produk
Konsumen pada umumnya lebih tertarik
dengan produk-produk yang harganya lebih murah. Mutlak diketahui bahwa objek
marketing tersebut murah, produksi efisien, dan distribusi yang intensif.
Konsumen akan menggunakan atau membeli produk yang ditawarkan tersebut memiliki
kualitas yang tinggi, performa yang terbaik dan memiliki fitur-fitur lengkap.
2.2 Pemasaran Jasa
Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau
kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Jasa tidak berwujud, tidak dapat
dipindahkan dan mudah habis. Akibatnya jasa biasanya memerlukan pengendalian
kualitas dan kemampuan penyesuaian. Contoh : hotel, salon kecantikan,lembaga
pendidikan.
Menurut Philip Kotler (2005), dalam industri jasa terdapat tiga
jenis pemasaran yaitu:
1.
Pemasaran Eksternal (Eksternal Marketing), yaitu aktivitas perusahaaan
dalam mempersiapakan, menentukan harga, mendistribusikan, dan mempromosikan
jasa kepada masyarakat.
2.
Pemasran Internal (Internal Marketing), yaitu aktivitas perusahaan dalam
melatih dan memotivasi karyawan sehingga dapat melayani konsumen dengan baik.
Perusahaan harus melatih karyawanya secara efektif serta dapat bekerja sama
denagn tenaga pendukung dalam mencapai kepuasasn pelanggan.
3.
Pemasran interaktif ( Interactive Marketing), yaitu keahlian karyawan
dalam melayani konsumen. Dalam hal ini khusus berlaku bagi jasa profesional
dimana konsumen menilai suatu pelayanan tidak hanya menilai sesuatu pelayanan
tidak hanya menilai mutu tekniknya saja,namun dilihat juga dari segi
fungsionalnya menyangkut cara penyampaian jasa tersebut.
2.2.1 Karakteristik Jasa
Menurut kotler yang dikutip oleh
j.supranto (2001), jasa memiliki empat karakteristik utama yang sangat
mempengaruhi desain atau rancangan program pemasaran yaitu :
1.
Tidak berwujud
Jasa tidak berbentuk, tidak dapat
dirasakan sebelum dibeli. Pembeli atau penikmat jasa biasanya akan mencari
tanda bukti dari sebuah pelayanan jasa, baik mutu jasa, tempat, orgniasasi dan
harga-harga yang mereka lihat untuk mengurangi ketidakpastian mereka. Oleh
karena itu maka penyedia jasa mempunyai tugas utama untuk mengelola bukti-bukti
atau menyatakan yang tidak nyata. Teanag pemasaran jasa pun di tantang untuk
memberikan bukti fisik atau citra pada penawaran abstrak.
2.
Tidak dapat di pisahkan
Jasa dihasikan secara khusus untuk
dikonsumsi pada waktu yang bersamaan. Jika jasa diberikan pada seseorang pada
seseorang maka orang tersebut merupakan bagian dari jasa. Interaksi yang
terjadi antara penyedia dan klien inilah merupakan ciri khusus dari pemasaran
jasa baik klien maupun penyedia akan mempengaruhi hasil jasa.
3.
Keanekaragaman
Jasa sangat beranekaragam tergantung
pada siapa,kapan,serta dimana jasa di sediakan.
4.
Keadaan jasa tidak tahan lama
Jasa tidak dapat di simpan.keadaan
tidak tahan lama dari jasa bukanlah suatu
jika permintaan stabil.
2.2.2 Penilaian kualitas
pelayanan jasa
Menurut Freddy Rangkuti (2003:17),
salah satu cara agar penjualan jasa suatu perusahaan lebih unggul di bandingkan
para pesainganya adalah dengan memberikan pelayanan yang berkualitas dan
bermutu yang memenuhi tingkat kepentingan konsumen. Tingkat kepentingan konsumen
terhadap jasa yang akan mereka terima dapat dibentuk berdasarka pengalaman dan
asarn yang merak peroleh.
Bila jasa yang meraka nikmati
ternyata, berbeda jauh dibawah jasa
mereka harapkan, para konsumen akan kehilangan minat terhadap pemberi
jasa tersebut. Sebaliknya jika jasa yang mereka nikmati memenuhi atau melebihi
tngkat kepentingan, mereka akan cendrung memakai kembali jasa tersebut.
Tingkat kualitas pelayanan tidak dapat
dinilai berdasarkan sudut pandang perusahaan tetapi harus di pandang dari
penilaian pelanggan. Karena itu, dalam merumuskan strategi dan program
perusahan, perusahaan harus berorientasi pada kepentingan pelanggan denagn
memperhatikan komponen kualitas pelayanan.
Menrut Parrasuraman yang dikutip Oleh
Freddy Rangkuti (2006 :18) menemukan bahwa konsumen mempunyai kriteria yang
pada dasarnya identik dengan beberapa jenis jasa yang memberikan kepuasan
kepada pelanggan. Kreteria tersebut adalah realibility atau keandalan,
responsivesses atau ketanggapan, assurnce atau jaminan, empaty atau empati dan
tanggibels atau bukti nyata atau kasat nyata.
Dari berbagai macam kreteria tersebut
dapat disederhanakan menjadi 5 dimensi yaitu :
1.
Realibility atau keandalan yaitu kemampuan untuk melakukan pelayanan
sesuai yang di janjikan dengan cepat, akurat dan memuaskan.
2.
Responsiveness atau ketanggapan yaitu kemampuan untuk menolong pelanggan
dan ketersediian untuk melayani pelaggan denagn baik.
3.
Assurance atau jaminan yaitu pengetahuan,kemempuan serta kesopanan
karyawan serta sifatnya dapat dipercaya sehingga pelangga terbebas dari resiko.
4.
Emphaty atau empati yaitu rasa peduli untuk memberikan perhatian dan
memenuhu kebutuhan pelanggan, serta kemudahan untuk di hubungi.
5.
Tangible atau bukti langsung yaitu meliputi fasilitas fisik perlenkapan
karyawan dan sarana komunikasi.
Salah asat faktor yang mementukan
kepuasan pelanggan adalah peseppsion menganai kualitas jasa yang berfokus pada
lima dimensi tersebut
2.3
Pengertian Pemasaran
Definisi pemasaran menurut Kotler
(2002 : 8) adalah proses yang membentuk hubungan antara produsen dengan
individu atau kelompok dalam menyampaikan produk, yaitu barang dan jasa yang
dilakukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan guna mencapai tingkat kepuasan
yang lebih tinggi melalui penciptaan produk yang berkualitas.
Definisi pemasaran tersebut
berdasarkan pada prinsip inti yang meliputi: kebutuhan (needs), produk (goods,
services and idea), permintaan (demands), nilai, biaya, kepuasan, pertukaran,
transaksi, hubungan, dan jaringan, pasar, pemasar, serta prospek.
2.3.1 Bauran Pemasaran Produk Jasa
Menurut Philip Kotler (2002 : 18),
pengertian bauran pemasaran adalah alat yang digunakan perusahaan untuk terus
menerus mencapai tujuan pemasarannya yang digunakan di pasar sasaran.
Menurut Philip Kotler bauran pemasaran
terdiri dari :
1.
Product (Produk)
Produk adalah keseluruhan konsep objek
atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat kepada pelanggan. Produk
meliputi unsure-unsur daftar harga, potongan, bonus, jangka waktu pembayaran,
aturan kredit. Yang menjadi focus utama pada produk adalah kualitas.
2.
Price (Harga)
Harga adalah sejumlah nilai yang
ditukarkan oleh pelanggan dengan manfaat memiliki atau menggunakan produk yang
nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar-menawar atau
ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli.
Price meliputi unsure-unsur daftar
harga, potongan, bonus, jangka waktu pembayaran, aturan kredit. Penetapan harga
dan persaingan harga telah dinilai sebagai masalah utama yang dihadapi oleh
perusahaan.
3.
Promotion (promosi)
Promotion mix ( Bauran promosi )
terdiri dari :
a. Advertising (periklanan)
Merupakan suatu bentuk penyajian dan
promosi dari gagasan, barang atau jasa yang dibiayai oleh suatu sponsor
tertentu yang bersifat non personal. Media yang sering digunakan dalam
advertising ini adalah radio, televise, majalah, surat kabar dan billboard.
b.
Personal Selling (penjualan perorangan)
Merupakan perjanjian secara lisan
dalam suatu pembicaraan dengan seseorang atau lebih calon pembeli dengan tujuan
agar dapat terealisrnya penjualan.
c. Sales Promotion (promosi penjualan)
Merupakan segala kegiatan pemasaran
selain personal selling, advertensi dan publisitas yang merangsang pembelian
oleh pelanggan dan keefektifan agen seperti pameran, pertunjukan, demonstrasi
segala usaha penjualan yang tidak dilakukan secara teratur atau kontinyu.
d.
Publicity (publisitas)
Merupakan usaha untuk merangsang
permintaan dari suatu produk secara non personal dengan membuat, baik yang
berupa bersifat komersil tentang produk tersebut di dalam media cetak atau
tidak, maupun hasil wawancara yang disiarkan dalam media tersebut.
4.
Place (Tempat)
Place dalam service merupakan gabungan
antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan
bagaimana cara penyampaian jasa kepada pelanggan dan dimana perusahaan harus
bermarkas dan melakukan operasi. Dalam hal ini ada tiga jenis interaksi yang
mempengaruhi lokasi, yaitu :
a. Pelanggan mendatangi pemberi jasa
(perusahaan) : apabila keadaannya seperti ini maka lokasi menjadi sangat
penting. Perusahaan sebaiknya memilih tempat dekat dengan pelanggan sehingga
mudah dijangkau, dengan kata lain harus strategis.
b.
Pemberi jasa mendatangi pelanggan : dalam hal ini lokasi tidak terlalu
penting, tetapi yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa harus tetap
berkualitas.
c. Pemberi jasa dan pelanggan tidak bertemu
langsung, berarti service providen dan pelanggan berinteraksi melalui sarana
tertentu seperti telepon, computer atau surat. Dalam hal ini lokasi menjadi
sangat tidak penting selama komunikasi antara kedua pihak dapat terlaksana.
2.4 Pengertian Kepuasan
Pengertian kepuasan menurut Philip
Kotler dan Amstrong (2004:10) kepuasan pelanggan ( customer satisfaction )
dalah tingkat dimana anggapan kerja (perceived performance) produk akan sesuai
dangan harapan seorang pembeli. Bila kerja produk jauh lebih rendah
dibandingkan harapan pelanggan, pembelinya tidak merasa puas. Bila kinerjanya
sesuai dengan harapan atau melebihi harapan. Pembeli merasa puas atau merasa
gembira.
Menurut Philip Kotler (2004:42)
kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa yang muncul setelah membandingkan
persepsi atau kesannya terhadap kinerja hasil atau suatu produk dan
harapan-harapannya.
Menurut F Gerson (2001:3) kepuasan
pelanggan adalah persepsi pelanggan bahwa harapannya telah trpenuhi atau
terlampaui.
Kepuasan merupakan fungsi dari
persepsi/kesan atas kinerja dan harapan. Jika kinerja dibawah harapan,
pelanggan tiidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika
kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas atau senang.
Banyak perusahaan memfokuskan pada
kepuasan tinggi karena para pelanggan yang kepuasannya hanya pas mudah untuk
berubah pikiran bila mendapat tawaran yang lebih baik. Mereka yang amat puas
lebih lebih sukar untuk mengubah pilihannya. Kepuasan tinggi atau kesenangan
yang tinggi menciptakan kelekatan emosional terhadap merek tertentu, bukan
hanya kesukaan/ preferensi rasional. Hasilnya adalah kesetiaan pelanggan yang
tinggi. Bagi perusahaan yang berfokus pada pelanggan, kepuasan pelanggan adalah
sasaran sekaligus alat pemasaran.
2.4.1 Faktor-faktor yang mempengaruhi
kepuasan konsumen
Menurut Freedy Rangkuti (2002), ada
beberapa faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan, antara lain:
Nilai, Daya
Saing, Persepsi pelanggan, Harga, Citra, Tahap pelayanan, Momen pelayanan
(Situasi pelayanan).
a. Nilai
Nilai adalah pengkajian secara
menyeluruh manfaat dari suatu poduk, yang didasarkan pada persepsi pelanggan
atas apa yang telah diterima oleh pelanggan dan yang telah diberikan oleh
produk tersebut. Walaupun jasa tersebut bernilai suatu produk, semakin
bertambah kebutuhan pelanggan yang dapat dipenuhi oleh produk tersebut, yang
dibutuhkan oleh pelanggan adalah pelayanan serta manfaat dari produk tersebut.
Walaupun suatu jasa berkualitas serta
memuaskan pelanggan, tetapi belum tentu jasa tersebut bernilai bagi pelanggan.
Semakin bernilai suatu produk, semakin bertambah pula kebutuhan pelanggan yang
dapat dipenuhi oleh produk itu. Pelanggan akan semakin loyal bila produk
tersebut semakin bertambah pula kebutuhan pelanggan. Semakin bernilai suatu
produk, semakin bertambah pula kebutuhan pelanggan yang dapat dipenuhi oleh
produk.
b.
Daya saing
Suatu produk mempunyai daya saing bila
keunikan dan kualitas pelayanan disesuaikan dengan manfaat serta pelayanan yang
dibutuhkan oleh pelanggan. Manfaat suatu produk tergantung pada seberapa jauh
produk tersebut memenuhi nilai-nilai yang dibutuhkan oleh pelanggan.
c. Persepsi pelanggan
Persepsi didefinisikan sebagai proses
dimana individu memilih mengorganisasikan, serta mengartikan stimulus yang
diterima melalui alat inderanya menjadi suatu makna. Presepsi dengan pelanggan
terhadap produk/jasa berpengaruh terhadap tingkat kepentingan pelanggan,
kepuasan pelanggan dan nilai.
d.
Harga
Harga yang rendah menimbulkan persepsi
produk yang tidak berkualitas, juga dapat pula menimbulkan persepsi pembeli
tidak percaya kepada penjual sebaliknya, harga yang tinggi menimbulkan persepsi
produk tersebut berkualitas tetapi apabila harga yang terlalu tinggi juga
menimbulkan persepsi penjual tidak percaya kepada pembeli.
e. Citra
Citra yang buruk menimbulkan persepsi
produk tidak berkualitas, sehingga pelanggan mudah marah untuk kesalahan kecil
sekalipun. Citra yang baik menimbulkan persepsi produk berkualitas, sehingga
pelanggan memaafkan suatu kesalahan, meskipun tidak untuk kesalahan
selanjutnya.
f. Tahap pelayanan
Ketidakpuasan yang diperoleh pada
tahap awal pelayanan menimbulkan persepsi berupa kualitas pelayanan yang buruk
untuk tahap pelayanan secara keseluruhan.
g.
Momen pelayanan (Situasi pelayanan)
Persepsi pelanggan terhadap suatu
pelayanan ditentukan oleh pelayanan proses pelayanan lingkungan fisik dimana
pelayanan diberikan.
Postingan
