BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1    Pengertian Perilaku Konsumen

Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1990), perilaku konsumen diartikan “…. Those actions directly involved in obtaining, consuming, and disposing of products and services, including the decision processes that precede and follow this action” (p.3). Perilaku konsumen merupakan tindakan–tindakan yang terlibat secara langsung dalam memperoleh, mengkonsumsi, dan membuang suatu produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan – tindakan tersebut.

Tipe – Tipe Perilaku Pembelian

Menurut Wilkie (1990), tipe perilaku konsumen dalam melakukan pembelian dikelompokkan menjadi empat berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat keterlibatan diferensiasi merek, yang dijelaskan sebagai berikut

• Budget Allocation (Pengalokasian budget)

Pilihan konsumen terhadap suatu barang dipengaruhi oleh cara bagaimana membelanjakan atau menyimpan dana yang tersedia, kapan waktu yang tepat untuk membelanjakan uang dan apakah perlu melakukan pinjaman untuk melakukan pembelian.

• Product Purchase or Not (Membeli produk atau tidak)

Perilaku pembelian yang menggambarkan pilihan yang dibuat oleh konsumen, berkenaan dengan tiap kategori produk atau jasa itu sendiri.

• Store Patronage (Pemilihan tempat untuk mendapatkan produk)

Perilaku pembelian berdasarkan pilihan konsumen, berdasarkan tempat atau di mana konsumen akan melaksanakan pembelian produk atau jasa tersebut. Misalnya, apakah lokasi bakery menjadi salah satu faktor yang menentukan konsumen dalam melakukan proses pembelian.

• Brand and Style Decision (Keputusan atas merek dan gaya)

Pilihan konsumen untuk memutuskan secara terperinci mengenai produk apa yang sebenarnya ingin dibeli.

2.1.1          Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen.

 a.         Faktor eksternal

            Merupakan faktor yang meliputi pengaruh keluarga, kelas social, kebudayaan, marketing strategy, dan kelompok referensi. Kelompok referensi merupakan kelompok yang memiliki pengaruh langsung maupun tidak langsung pada sikap dan perilaku seseorang dalam pembelian dan sering dijadikan pedoman oleh konsumen dalam bertingkah laku.

b.         Faktor Internal

Faktor-faktor yang termasuk ke dalam faktor internal adalah motivasi, persepsi, sikap, gaya hidup, kepribadian dan belajar. Belajar menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang individu yang bersumber dari pengalaman.

c.         Konsep Produk

Konsumen pada umumnya lebih tertarik dengan produk-produk yang harganya lebih murah. Mutlak diketahui bahwa objek marketing tersebut murah, produksi efisien, dan distribusi yang intensif. Konsumen akan menggunakan atau membeli produk yang ditawarkan tersebut memiliki kualitas yang tinggi, performa yang terbaik dan memiliki fitur-fitur lengkap.

2.2       Pemasaran Jasa

Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Jasa tidak berwujud, tidak dapat dipindahkan dan mudah habis. Akibatnya jasa biasanya memerlukan pengendalian kualitas dan kemampuan penyesuaian. Contoh : hotel, salon kecantikan,lembaga pendidikan.

Menurut Philip Kotler  (2005), dalam industri jasa terdapat tiga jenis pemasaran yaitu:

1.      Pemasaran Eksternal (Eksternal Marketing), yaitu aktivitas perusahaaan dalam mempersiapakan, menentukan harga, mendistribusikan, dan mempromosikan jasa kepada masyarakat.

2.      Pemasran Internal (Internal Marketing), yaitu aktivitas perusahaan dalam melatih dan memotivasi karyawan sehingga dapat melayani konsumen dengan baik. Perusahaan harus melatih karyawanya secara efektif serta dapat bekerja sama denagn tenaga pendukung dalam mencapai kepuasasn pelanggan.

3.      Pemasran interaktif ( Interactive Marketing), yaitu keahlian karyawan dalam melayani konsumen. Dalam hal ini khusus berlaku bagi jasa profesional dimana konsumen menilai suatu pelayanan tidak hanya menilai sesuatu pelayanan tidak hanya menilai mutu tekniknya saja,namun dilihat juga dari segi fungsionalnya menyangkut cara penyampaian jasa tersebut.

2.2.1    Karakteristik Jasa

Menurut kotler yang dikutip oleh j.supranto (2001), jasa memiliki empat karakteristik utama yang sangat mempengaruhi desain atau rancangan program pemasaran yaitu : 

1.      Tidak berwujud

Jasa tidak berbentuk, tidak dapat dirasakan sebelum dibeli. Pembeli atau penikmat jasa biasanya akan mencari tanda bukti dari sebuah pelayanan jasa, baik mutu jasa, tempat, orgniasasi dan harga-harga yang mereka lihat untuk mengurangi ketidakpastian mereka. Oleh karena itu maka penyedia jasa mempunyai tugas utama untuk mengelola bukti-bukti atau menyatakan yang tidak nyata. Teanag pemasaran jasa pun di tantang untuk memberikan bukti fisik atau citra pada penawaran abstrak.

2.      Tidak dapat di pisahkan

Jasa dihasikan secara khusus untuk dikonsumsi pada waktu yang bersamaan. Jika jasa diberikan pada seseorang pada seseorang maka orang tersebut merupakan bagian dari jasa. Interaksi yang terjadi antara penyedia dan klien inilah merupakan ciri khusus dari pemasaran jasa baik klien maupun penyedia akan mempengaruhi hasil jasa.

3.      Keanekaragaman

Jasa sangat beranekaragam tergantung pada siapa,kapan,serta dimana jasa di sediakan.

4.      Keadaan jasa tidak tahan lama

Jasa tidak dapat di simpan.keadaan tidak tahan lama dari jasa bukanlah suatu  jika permintaan stabil.

   2.2.2    Penilaian kualitas pelayanan jasa

Menurut Freddy Rangkuti (2003:17), salah satu cara agar penjualan jasa suatu perusahaan lebih unggul di bandingkan para pesainganya adalah dengan memberikan pelayanan yang berkualitas dan bermutu yang memenuhi tingkat kepentingan konsumen. Tingkat kepentingan konsumen terhadap jasa yang akan mereka terima dapat dibentuk berdasarka pengalaman dan asarn yang merak peroleh.

Bila jasa yang meraka nikmati ternyata, berbeda jauh dibawah jasa  mereka harapkan, para konsumen akan kehilangan minat terhadap pemberi jasa tersebut. Sebaliknya jika jasa yang mereka nikmati memenuhi atau melebihi tngkat kepentingan, mereka akan cendrung memakai kembali jasa tersebut.

Tingkat kualitas pelayanan tidak dapat dinilai berdasarkan sudut pandang perusahaan tetapi harus di pandang dari penilaian pelanggan. Karena itu, dalam merumuskan strategi dan program perusahan, perusahaan harus berorientasi pada kepentingan pelanggan denagn memperhatikan komponen kualitas pelayanan.

Menrut Parrasuraman yang dikutip Oleh Freddy Rangkuti (2006 :18) menemukan bahwa konsumen mempunyai kriteria yang pada dasarnya identik dengan beberapa jenis jasa yang memberikan kepuasan kepada pelanggan. Kreteria tersebut adalah realibility atau keandalan, responsivesses atau ketanggapan, assurnce atau jaminan, empaty atau empati dan tanggibels atau bukti nyata atau kasat nyata.

Dari berbagai macam kreteria tersebut dapat disederhanakan menjadi 5 dimensi yaitu :

1.      Realibility atau keandalan yaitu kemampuan untuk melakukan pelayanan sesuai yang di janjikan dengan cepat, akurat dan memuaskan.

2.      Responsiveness atau ketanggapan yaitu kemampuan untuk menolong pelanggan dan ketersediian untuk melayani pelaggan denagn baik.

3.      Assurance atau jaminan yaitu pengetahuan,kemempuan serta kesopanan karyawan serta sifatnya dapat dipercaya sehingga pelangga terbebas dari resiko.

4.      Emphaty atau empati yaitu rasa peduli untuk memberikan perhatian dan memenuhu kebutuhan pelanggan, serta kemudahan untuk di hubungi.

5.      Tangible atau bukti langsung yaitu meliputi fasilitas fisik perlenkapan karyawan dan sarana komunikasi.

Salah asat faktor yang mementukan kepuasan pelanggan adalah peseppsion menganai kualitas jasa yang berfokus pada lima dimensi tersebut                   

2.3    Pengertian Pemasaran

Definisi pemasaran menurut Kotler (2002 : 8) adalah proses yang membentuk hubungan antara produsen dengan individu atau kelompok dalam menyampaikan produk, yaitu barang dan jasa yang dilakukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan guna mencapai tingkat kepuasan yang lebih tinggi melalui penciptaan produk yang berkualitas.

Definisi pemasaran tersebut berdasarkan pada prinsip inti yang meliputi: kebutuhan (needs), produk (goods, services and idea), permintaan (demands), nilai, biaya, kepuasan, pertukaran, transaksi, hubungan, dan jaringan, pasar, pemasar, serta prospek.

2.3.1    Bauran Pemasaran Produk Jasa

Menurut Philip Kotler (2002 : 18), pengertian bauran pemasaran adalah alat yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya yang digunakan di pasar sasaran.

Menurut Philip Kotler bauran pemasaran terdiri dari :

1.      Product (Produk)

Produk adalah keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat kepada pelanggan. Produk meliputi unsure-unsur daftar harga, potongan, bonus, jangka waktu pembayaran, aturan kredit. Yang menjadi focus utama pada produk adalah kualitas.

2.      Price (Harga)

Harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan oleh pelanggan dengan manfaat memiliki atau menggunakan produk yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar-menawar atau ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli.

Price meliputi unsure-unsur daftar harga, potongan, bonus, jangka waktu pembayaran, aturan kredit. Penetapan harga dan persaingan harga telah dinilai sebagai masalah utama yang dihadapi oleh perusahaan.

3.      Promotion (promosi)

Promotion mix ( Bauran promosi ) terdiri dari :

a.       Advertising (periklanan)

Merupakan suatu bentuk penyajian dan promosi dari gagasan, barang atau jasa yang dibiayai oleh suatu sponsor tertentu yang bersifat non personal. Media yang sering digunakan dalam advertising ini adalah radio, televise, majalah, surat kabar dan billboard.

b.      Personal Selling (penjualan perorangan)

Merupakan perjanjian secara lisan dalam suatu pembicaraan dengan seseorang atau lebih calon pembeli dengan tujuan agar dapat terealisrnya penjualan.

c.       Sales Promotion (promosi penjualan)

Merupakan segala kegiatan pemasaran selain personal selling, advertensi dan publisitas yang merangsang pembelian oleh pelanggan dan keefektifan agen seperti pameran, pertunjukan, demonstrasi segala usaha penjualan yang tidak dilakukan secara teratur atau kontinyu.

d.      Publicity (publisitas)

Merupakan usaha untuk merangsang permintaan dari suatu produk secara non personal dengan membuat, baik yang berupa bersifat komersil tentang produk tersebut di dalam media cetak atau tidak, maupun hasil wawancara yang disiarkan dalam media tersebut.

4.      Place (Tempat)

Place dalam service merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan bagaimana cara penyampaian jasa kepada pelanggan dan dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi. Dalam hal ini ada tiga jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi, yaitu :

a.       Pelanggan mendatangi pemberi jasa (perusahaan) : apabila keadaannya seperti ini maka lokasi menjadi sangat penting. Perusahaan sebaiknya memilih tempat dekat dengan pelanggan sehingga mudah dijangkau, dengan kata lain harus strategis.

b.      Pemberi jasa mendatangi pelanggan : dalam hal ini lokasi tidak terlalu penting, tetapi yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa harus tetap berkualitas.

c.       Pemberi jasa dan pelanggan tidak bertemu langsung, berarti service providen dan pelanggan berinteraksi melalui sarana tertentu seperti telepon, computer atau surat. Dalam hal ini lokasi menjadi sangat tidak penting selama komunikasi antara kedua pihak dapat terlaksana.

2.4       Pengertian Kepuasan

Pengertian kepuasan menurut Philip Kotler dan Amstrong (2004:10) kepuasan pelanggan ( customer satisfaction ) dalah tingkat dimana anggapan kerja (perceived performance) produk akan sesuai dangan harapan seorang pembeli. Bila kerja produk jauh lebih rendah dibandingkan harapan pelanggan, pembelinya tidak merasa puas. Bila kinerjanya sesuai dengan harapan atau melebihi harapan. Pembeli merasa puas atau merasa gembira.

Menurut Philip Kotler (2004:42) kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa yang muncul setelah membandingkan persepsi atau kesannya terhadap kinerja hasil atau suatu produk dan harapan-harapannya.

Menurut F Gerson (2001:3) kepuasan pelanggan adalah persepsi pelanggan bahwa harapannya telah trpenuhi atau terlampaui.

Kepuasan merupakan fungsi dari persepsi/kesan atas kinerja dan harapan. Jika kinerja dibawah harapan, pelanggan tiidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas atau senang.

Banyak perusahaan memfokuskan pada kepuasan tinggi karena para pelanggan yang kepuasannya hanya pas mudah untuk berubah pikiran bila mendapat tawaran yang lebih baik. Mereka yang amat puas lebih lebih sukar untuk mengubah pilihannya. Kepuasan tinggi atau kesenangan yang tinggi menciptakan kelekatan emosional terhadap merek tertentu, bukan hanya kesukaan/ preferensi rasional. Hasilnya adalah kesetiaan pelanggan yang tinggi. Bagi perusahaan yang berfokus pada pelanggan, kepuasan pelanggan adalah sasaran sekaligus alat pemasaran.

2.4.1        Faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen

Menurut Freedy Rangkuti (2002), ada beberapa faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan, antara lain:

Nilai, Daya Saing, Persepsi pelanggan, Harga, Citra, Tahap pelayanan, Momen pelayanan (Situasi pelayanan).

a.       Nilai

Nilai adalah pengkajian secara menyeluruh manfaat dari suatu poduk, yang didasarkan pada persepsi pelanggan atas apa yang telah diterima oleh pelanggan dan yang telah diberikan oleh produk tersebut. Walaupun jasa tersebut bernilai suatu produk, semakin bertambah kebutuhan pelanggan yang dapat dipenuhi oleh produk tersebut, yang dibutuhkan oleh pelanggan adalah pelayanan serta manfaat dari produk tersebut.

Walaupun suatu jasa berkualitas serta memuaskan pelanggan, tetapi belum tentu jasa tersebut bernilai bagi pelanggan. Semakin bernilai suatu produk, semakin bertambah pula kebutuhan pelanggan yang dapat dipenuhi oleh produk itu. Pelanggan akan semakin loyal bila produk tersebut semakin bertambah pula kebutuhan pelanggan. Semakin bernilai suatu produk, semakin bertambah pula kebutuhan pelanggan yang dapat dipenuhi oleh produk.

b.      Daya saing

Suatu produk mempunyai daya saing bila keunikan dan kualitas pelayanan disesuaikan dengan manfaat serta pelayanan yang dibutuhkan oleh pelanggan. Manfaat suatu produk tergantung pada seberapa jauh produk tersebut memenuhi nilai-nilai yang dibutuhkan oleh pelanggan.

c.       Persepsi pelanggan

Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana individu memilih mengorganisasikan, serta mengartikan stimulus yang diterima melalui alat inderanya menjadi suatu makna. Presepsi dengan pelanggan terhadap produk/jasa berpengaruh terhadap tingkat kepentingan pelanggan, kepuasan pelanggan dan nilai.

d.      Harga

Harga yang rendah menimbulkan persepsi produk yang tidak berkualitas, juga dapat pula menimbulkan persepsi pembeli tidak percaya kepada penjual sebaliknya, harga yang tinggi menimbulkan persepsi produk tersebut berkualitas tetapi apabila harga yang terlalu tinggi juga menimbulkan persepsi penjual tidak percaya kepada pembeli.

e.       Citra

Citra yang buruk menimbulkan persepsi produk tidak berkualitas, sehingga pelanggan mudah marah untuk kesalahan kecil sekalipun. Citra yang baik menimbulkan persepsi produk berkualitas, sehingga pelanggan memaafkan suatu kesalahan, meskipun tidak untuk kesalahan selanjutnya.

f.       Tahap pelayanan

Ketidakpuasan yang diperoleh pada tahap awal pelayanan menimbulkan persepsi berupa kualitas pelayanan yang buruk untuk tahap pelayanan secara keseluruhan.

g.      Momen pelayanan (Situasi pelayanan)

Persepsi pelanggan terhadap suatu pelayanan ditentukan oleh pelayanan proses pelayanan lingkungan fisik dimana pelayanan diberikan.